尴尬的褚橙－农产品品牌的思考

原本这个时候，我应该和本来生活一起，带着新农堂的小伙伴在云南哀牢山拜访褚老，在全国各路媒体的目光下，举行“拜师褚橙”活动。

但是活动前的几日，本来生活的同事告知我，活动取消，原因是褚老身体抱恙……但过了几天，我在朋友圈里看到了褚橙庄园的启动仪式，褚老神采奕奕。

这该死的互联网~

各位可能觉得，堂主我是不是要抱怨本来生活骗了我？不是，否则这篇文章就该叫《失约的本来》了。因为这件事的背后逻辑，远没有这么简单。

跟大家说个数字，你就明白了！

今年双十一一当天，在天天果园旗舰店里，褚橙79元/箱，一箱8斤，总共卖出2万多箱，换算成重量，刚好是80吨橙子。这80吨橙子，基本和今年本来生活从褚老那拿到的货量基本持平。（没有考虑橙子分级的问题）

褚橙长大了

这还只是一天的量，而且今年销售褚橙的渠道上远不止本来生活和天天果园。（你去搜一搜天猫，42个店铺哪）

且不管褚橙今年产量如何，当原本一片普通的橙园为了迎接八方来客的朝拜，而需要建一个褚橙庄园的时候，或许这不是褚老本人的本意，但这无法改变褚橙不够卖的事实。人人争而抢之，本来生活却离“褚橙之舞”的中心越来越远。

我想这才是，今年本来生活不愿孤注一掷，把媒体力量往褚橙项目上投的原因吧！对于本来生活这位托孤功臣来说，似乎孩子已经长大了！

褚老的橙子种了不下十年，“褚橙”的历史可只有两年。想想两年前，褚橙还是个橙子的时候，局促在云南一端，卖价也与普通的橙子无异；如今飞黄腾达，变成奇货可居的神器，销售渠道越来越多，作为这个项目的运作者——本来生活，却渐渐地淡出了主角，心头想想当是百感交集吧。

无奈，本来生活签的是“第一家授权”，而不是“独家授权”，一字之差，差出几千里去了。

有人劝本来生活说，别郁闷，人家褚老是“褚橙之父”，基因在那哪，你呢，就算是“褚橙之母”，孩子拉扯大了，终归是要成家立业的，总不能守着老妈过日子吧。只要人家心存感恩，就行了。（没想到类似小孩自幼托孤，被人抚养长大了后又回到亲身父母身边，没养父母什么事了的狗血家庭伦理剧，居然在农业行当里也发生了！）

道理是这个道理！褚橙一战，成就了褚老本人，其实也成就了本来生活在生鲜电商领域的江湖地位。所以，他们最近也是喊出了“寻找一个褚橙”的口号，“建褚橙品牌资产”的基因可都在本来生活哪！流量入口没了，那就再来一个。

褚橙的尴尬背后，折射出的行业现状

中 国的农产品虽然极其丰富，但是没有品牌，生产者有土地和产品，但是没有品牌资产。我们平常说的品牌，更多是地域公用品牌，比如西湖龙井等，因为是公共地， 不是私有财产，往往发生浑水摸鱼的情况。现有的检测水平和诚信现状，让欺骗造假成本极低，比如市场上卖的99%以上的茶叶谁都不知道哪来的，谁种的，谁炒 的，所以又如何保证老农民不往里头掺点假呢！

古往今来，“有恒产者有恒心”。像乡土乡亲、维吉达尼这样的新兴品牌，想了个新办法：让生产者拥用品牌资产。他们把生产者称作农作艺术家，打上自己的头像，让生产者的诚信变成防止造假的最后一道防线。你不把别人的事当事，总得把自己的信誉维护好吧。

这样一做，类似本来生活与褚橙的尴尬就来了！孩子大了，要闹独立，原本建立品牌资产的一方，似乎此刻变成了弱者，好像前面做的事都白做了，跟自己无关了。

到底帮助生产者拥有【品牌资产】有没有错？

历 史告诉我们，一件事情现在看不明白的时候，就拉长时间来看它。敢问，50年后，农产品的供应和消费者应该是什么情况？大胆猜测一下：农场直供消费者，中间 没有任何商家。到那个时候，每一位生产者都会拥有自己的品牌和固定的消费者，毕竟互联网可以把击穿渠道，可击穿不了种植生产。

所以，让生产者拥有品牌资产绝对没错，而且也是现实条件下，性价比最高的约束手段。

那么如何保证品牌资产创建者共享利益？

农业本身有一定的公益性，但商业必须遵循商业的原则。我想本来生活在“寻找下个褚橙”的过程中，也一定会思考，是否在上游基地参股或者在品牌资产上占股的可能性。毕竟，卖货赚的是利润，农业还有很大的增值红利空间。

短期来看，『品牌营销和会员』是一家农业企业的核心资产，特别是作为互联网农企来说，大可以沾沾自喜，说我的用户有多少多少；但是从长期来看，『供应链』才是农业企业的核心资产，是不可替代的，因为『土地和环境资源』才是稀缺的。生鲜电商做不好，都是和一家企业在同时处理这两个矛盾有关系。

最后，就只能学学罗胖的造浪理论。

他说，互联网时代本来就不适合造塔，而是造浪。浪，你是不可能拥有的，你拥有的是不断造浪的势能和传承的基因。我想如此这般，特别想唱起一首歌，叫做——

“妹妹你大胆地往前走啊，莫回丫头~”

（本文由新农堂钟文彬原创，转载请注明出处）